夜游的4种玩法！看懂这篇，就能读懂市场上的所有夜游文旅项目了
编辑手记：夜游经济成为热门话题的同时，也在照明行业中掀起一轮新的讨论。夜游经济中的光怎么处理，才能让它“变得”有趣起来？照明人又该怎么把握这个风口？
也许在构筑夜间经济中的光的过程中我们能延伸出这些玩法.......
设计社会学学者
一级照明设计师
国际媒体建筑学会 中国委员
中国乡土照明设计 发起人
辽宁科技大学 客座教授
厦门市照明学会 秘书长
观国之光工程设计有限公司 总设计师
玩法是夜游的虚拟机
21世纪前两个十年里，在大数据、深度学习和类脑芯片等技术的推动下，人类社会相继迎来了互联网时代、算法时代和人工智能时代。在互联网发展红利逐步消退的当下，新一轮产业变革正在席卷全球，而在这次浪潮中，人工智能是技术变革的核心引擎。
在人工智能领域，有两大十分重要的基础概念：物理机和虚拟机。物理机很好理解，我们日常看到的实体计算机如电脑、平板甚至是手机，都是物理机。与之相对应的，便是虚拟机，它是程序员在编程和使用它时所利用的信息处理系统。与字面意思不同，虚拟机并不是虚拟的，它真实存在，只是不曾拥有实体。
如果把人的大脑看做是一部物理机，那心智便是这部物理机里运行的虚拟机；如果把管弦乐队看做是一部物理机，那所有乐器的乐理便是虚拟机。它们都无法被看见，但却真实存在，人们只能用符号表示它们，用约定俗成的共识记录它们。
在计算机科学领域，编程语言是一种虚拟机；神经信息工程系统也是一种虚拟机。它们都是可以独立使用的信息处理系统，无数的灵感与创意在这些系统的法则下运行，创造出成千上万美妙的结果。
在物理机飞速发展的今天，我们所拥有的超级计算机已经具备了空前的算力，足够承载当前人工智能领域的所有运算需求，但虚拟机的发展速度却远远低于物理机。一如灯光与照明行业，我们拥有空前先进的、智能的灯光设备，却只是进行简单的设备展示。
当前国内夜游产品界一个突出的现象就是，各自以堆砌多种灯光设备为范式，开始的一系列“灯光秀”表演，好像夜游只要有了各种强视觉刺激，就能实现夜游经济的增长，其实这是一个认识误区，也是夜游八股文。堆砌设备是一种很初级的手段，门槛很低，很快又能成为各种粗制滥造夜游灯光的产生理由，这样的夜游不能引流和创造消费，只能形成低端的看热闹心态的人去参观。行业创意的缺失，让属于我们的虚拟机迟迟得不到发展。
对于我们夜游行业而言，虚拟机其实就是一套又一套可执行的工作方法。我将这些年的从业经验提炼整合、分门别类，最终归纳成了当前这套理论，我们暂且把它们称之为“玩法”。
夜游的玩法就是把夜游中一切可视化的、可动态化的节点内容具体参数化，用可控的语言、方式让游客参与到游线活动中，不单纯从产品的性能角度出发，而是从玩家体验和玩家传播的角度来跨越认知鸿沟，让夜游玩家和故事、场景、商品互动以生成内容，并得到消费满足与快乐。
夜游的玩法虽不及计算机科学领域的信息处理系统一般精奥与晦涩，但也有一整套完整的理论体系，这其中涵盖了四大门类，五大亮点。
我们将夜游中的玩法分为四类：
·灯光玩法 灯光所形成的氛围和趣味。
·装置玩法 形态所形成的体感与互动。
·游戏玩法 参与所形成的探索及发现。
·商品玩法 产品所形成的消费与体验a。
▲夜游的玩法分类表
所有的玩法都是为了让游客有更好的游玩体验。通过协调夜游的产品、流程、服务，有效地让人们理解可以做什么，正在发生什么，以及已经发生了什么。玩法设计重点关注人与人的互动，借鉴了心理学、行为学、设计、艺术和情感等基本原则来保证用户得到积极的、愉悦的体验。
灯光玩法是我们最常见的夜游参与体验模式，我们常见的灯光玩法包含了互动灯光、互动影像、灯光诱因、灯光渲染等，其中互动灯光和互动影像是目前最为常见的灯光玩法方式。
·互动灯光 灯光与人的亲密互动形成趣味玩法。
·互动影像 直观的影像带来人与画面的新触觉。
·灯光诱因 暗示与联想引导参观者去积极探索。
·灯光渲染 大面积的地景灯光形成超大视觉美。
▲灯光玩法的构成内容
环境里的灯光和参与者形成互动的方式很多，比如通过拾色器感应，从而让灯光的色彩和参与者衣服的色彩相一致。通过感应器的采集，让灯光的变幻和人的动作相一致。灯光的色彩律动和参与者所制造的呼喊声、击掌声相一致。这种互动方式容易调动参与者的集体兴趣，成本较低而效果很好。
▲互动灯光的玩法示例
我最早见到互动影像是在2009年的上海世博会上，在一些场馆里见到投影设备将游鱼投射在地面或者水里。十年间，互动影像已经是我们很熟悉的投影产品了，它通过感应器采集人的动作，同步将影像与人形成交互。这种产品容易吸引青年人和儿童的追逐嬉戏，且画面丰富多彩，变换内容多，是性价比高的一款灯光玩法。
▲互动影像的玩法示例
灯光诱因是游线的指示方式，通过符号、数字和提示来引导参与者加入游线生成过程，这种手法益脑和高智，是目前还在推广中的一种夜游玩法。通常的灯光诱因都是用一些道具，比如一本发光的书，书中的内容需要参与者用AR技术做扫描，生成多种好玩且具有暗示性的语言。还有一种常见的是参与者手中持有荧光手电，在游线中发现用荧光粉做的指示标志，按照提示进行下一步的动作。
▲灯光引导的玩法示例
灯光渲染我称之为“地景效果”，多数是一片密林或者是开阔的平坦地。通过地景渲染形成氛围，再通过音乐变化和灯光形成色彩联动。这种手法游客参与度低，但是容易形成游线中的视觉高潮画面。
▲灯光渲染的玩法示例
装置玩法是今天夜游中的主体内容。“装置”指的是一种将空间和景物用指代性手法塑造出来的物理形态，装置可以具有一定体量和变化。“装置”这个词从字面理解是装配、制造、构架的安置物。人们总是通过装置的实体感去尝试理解空间和事物的多重含义，我们可以通过装置，连接任何一个夜游项目中的“大场景”与“小场景”。
夜游中的“大场景”是指——将主题与具体场景进行连接，这块工作由艺术装置负责。
文旅夜游中出现的艺术装置作品很多创作源于项目的特质和空间的需要。装饰必须符合项目主题，能够配合主线剧情，不断地加强主题。例如在本书嵩口古镇的案例中，金蟾造福世人的主题与摇钱树的艺术装置互相呼应，游客们可以快速地领悟整条游线的主旨。
▲嵩口摇钱树及其玩法说明
装置所必须具备的几个要素：效益性、艺术性、科技性、装饰性，这四种要素构成了装置的可视、互动和各种玩法。艺术装置为人们提供了更多的想象空间，给人以生命、宇宙、科幻、粒子等等联想，于是装置的取材和应用范围就极为广泛。装置要适应不同主题，就需要聚合设计者和参与者的多重空间构想、人文构想和科技构想。在表现形式上，有着数之不尽的可能性。
夜游中的“小场景”则是游客与具体场景之间的连接关系，这块工作，由佩戴装置负责。
具体的场景已经有艺术装置构建起来了，那佩戴装置则是负责场景与人之间的有效互动。例如在“大唐司马城”这个案例中，人人都需要一块令牌与不同的设备进行互动，以完成答题、获得积分、打开装置等指令动作。
我们将原本跟生活中常见的装置，加入了灯光的变化，同时与主题进行结合，于是成就了一系列的“灯光装置”。这让游客获得更佳体验的同时，也让装置的表现力大大提升，不仅在白天呈现一定的形态之美，还能在夜间付诸于另外的视觉心理感受。
▲大唐司马城装置
▲多种装置展示
如果说灯光的玩法是为了展示故事，装置的玩法是为了与故事进行连接，那么游戏的玩法则是为了让游客获得更加沉浸式的游历体验。
夜游神以创造夜晚的消费模式为最终行为准则，“活动的策划者”“产品的提供者”这是两大定位，结合线上和线下游戏做平行实景开发，用最简单的故事做最有体验的活动，增加消费者的现场介入感。我们在沈阳中街的游戏设置上就把故事、场景、商业、文化元素、互动装置等等融合在一起，实现“按图索骥”的夜游游戏打造。
案例：沈阳中街夜间游戏化场景设计方案
游戏具有天然的驱动力，无论牙牙学语的孩童还是而立之年的成人，都被不同的游戏驱动着。因此在夜景灯光的基础上，我们融入一个故事背景并且设计若干的互动游戏，使游客在逛中街的同时，挑战游戏并达成目标。
故事背景以沈阳故宫的一个花瓶幻化为“人”游历沈阳中街为起点，游客通过花瓶姑娘对光敏感的特性，帮助花瓶姑娘按图索骥寻找和解决她遇到的问题。
用故事情节和探索游戏驱动游客自发探索沈阳中街，在这个过程中植入沈阳中街的历史、人文，并且引导游客进入到各种商业场景，完成消费转化的必要步骤。故事也通过设计反转情节，在游戏的最后点题，让游客对于接下来的新的游戏产生期待，同时也让可以引导游客关注“双微一抖”，留存用户。
同时，我们将在中街设置若干灯光互动装置，一方面通过互动获得线索，另一方面灯光互动的权利也是限量的奖励。最终通过灯光形成的光影和游戏闯关，使游客获得精神和物质上的收益，并产生一定的传播能力。
游戏设计具体手段
21人
玩法：互动，收集最多21个人的能量，激活灯塔；
目的：激活中街氛围，引爆玩家的情绪，增加游客间的互动，打卡沈阳中街新标志物，引导玩家了解抵达商业场景；
花瓶
玩法：故事，寻找指定的灯光颜色，找到指定目的地；
目的：交代故事背景，将玩家带入到故事中；
灯光的能量
玩法：收集不同颜色的灯光；
目的：给游戏合理性，引导玩家按照灯光的颜色来打卡中街；
沈水之阳
玩法：人文，通过灯光找到指定目的地；
目的：融合沈阳名称的来源典故，属于小知识分享任务；
天眷盛京
玩法：探索，到故宫找到花瓶的本体；
目的：引导玩家逛故宫，了解沈阳的历史和文化；
四平街的繁华
玩法：解密，找到指定商家完成与商家灯光装置的互动；
目的：建立玩家对于品牌的灯光记忆
发光的水果
玩法：创意，到大悦城与苹果的logo进行创意合影
目的：引到玩家到商业综合体进行消费；
隐情
玩法：互动，找到太阳鸟装置；
目的：故事收尾阶段，让玩家重新融入剧情；
返回
玩法：寻找+互动，让玩家找到地铁站并邀请陌生人合影：
目的：使玩家了解交通方式，并且与其他游客互动；
什么？
玩法：破题，使玩家重回现实
目的：点破主题，让玩家有更多对中街的期待，可以留下下一个游戏的入口
游戏灯光的互动设置
LED表白墙
终极奖励，激励玩家进行游戏
完成所有任务并获得积分的前10人有机会在墙上写下自己的表白宣言。
中街灯塔
多人互动，营造基于UGC模式的沈阳中街的人气和氛围
支持通过微信小程序扫码或者蓝牙设备激活的方式显示不同的灯光样式，参与游戏人数的不同也会带来不同的灯光显示效果。
商业植入
以两个装置的游戏设计举例说明驱动玩家参与游戏时如何植入商业诉求。
游戏NPC
对于夜游体验者来说，除了自身以外其他都是“NPC”。NPC是游戏中的角色类型，意思是“非玩家角色”。游戏中的NPC分为两类：剧情NPC和功能NPC，剧情NPC是推动游戏剧情往下进展的角色；功能NPC是为玩家提供各种服务和装备的角色。NPC不仅有承担功能的作用，更是游戏设计者与玩家交互的重要途径。
我们可以将这种游戏的设定应用在现实夜游的游线上，可以理解为除了参与者（游客）之外一切都是NPC——道具、商店、商品、指示牌、导购、导游、灯光渲染、互动装置、投影秀······甚至是和你一起同游的伙伴，都是你的NPC。NPC是引导、帮助你完成整个游览和体验、购物的所有角色设定。
将整个夜游区域设定为一处巨大的实景游戏发生地，组织者提供剧本、场景、道具、工具、游线、奖品，参与者进行角色扮演、线索发现、组合通关、获得奖励等完成游戏灯光。还可以将盈利模式融合进来，通过游戏的扫码、打卡、分享和NPC产生互动，将区域内商家串联起来，产生组合消费。
我们在一个案例中就深入地研究过如何将小镇的所有游线设计与手游相结合，通过开发一款AR（增强现实）虚拟场景游戏，将小镇的建筑、环境、商业、地标节点植入进去，形成一款手游灯光模拟设计。
商品玩法的内容非常丰富，这种玩法包括游戏奖励、促销计划、积分政策、交易置换等趣味性的行为实现商品和消费者的互动。商品本身也可以制造的很有玩趣，能成为和夜游主题相配套的产品，实现连续销售。
激活、连接、触达，这是我们对于商品玩法总结的三个定义。
激活——将流量转换为消费，通过偏好 激活沉默⽤户；连接——引导消费者和商品产生关联，通过游戏建⽴⽤户与商家的有效连接；触达——通过场景驱动⽤户到商家完成指定任务体验产品和服务。商品玩法的重点在于将商品植入到夜游活动和游线中去，让商品的主题和夜游的主题相呼应，成为夜游的一部分内容。
在经过完整的游线体验后，商品则可以成为游客可以带走的夜游故事的一部分。游客们通过商品，记录、回忆美好的夜游体验，也让这份体验通过游客之后再次传播到他人手中，从而吸引更多的游客前来。
“快闪店”是目前流行的一种商品展现方式，是一种不在同一地久留，俗称Pop-up shop或temporary store的品牌游击店(Guerrilla Store)，指在商业发达的地区设置临时性铺位，供零售商在比较短的时间内推销其品牌，抓住一些季节性的消费者。在英语中有"突然弹出"之意。
结合沈阳中街中的游戏玩法，我们同样可以把崭新的灯光装置“快闪店”概念植入其中。一个巨大的，适合中街文脉的快闪店装置突然矗立街头，以广告主、商品推介、游戏分配、奖品领取、游戏衍生品销售……整合在一起，形成游戏+灯光+互动+潮牌+产品+故事营销为一体的新的商业推广关系。
▲中街“快闪店”灯光游戏运营设计
案例：必胜客的产品融合
通过将全城36家必胜客门店设置为任务点，并且植入长度为4个关卡的定制化游戏。该游戏在1周内激励了近4000人到门店完成任务，了解必胜客的“尖叫星期三”主题活动内容，运用各种互联元素，如餐券数字对应某一广场中指示牌数字、点餐单和某个地名产生连接等。最终通过游戏任务掉落奖励的方式发放5折饮料券4000多张，消费者到店完成任务后的消费转化率为37%。
夜游的五大亮点
通晓乐理的人，并不一定可以创作出伟大的交响乐；会写字的人，也不一定就能写出可以传世的书法作品。四大玩法，构建了夜游行业的四大虚拟机，它们都可以独立运作，却需要有极好的创意让它们通力协作，一同打造出优秀的夜游项目。
这个极好的创意，自然就是故事。灯光依托于故事内容进行变化的设计，装置基于故事来构思造型，游戏依据故事打造不同功能的 NPC，商品更是需要展示故事的主题才能完成自己的使命。可以说，一切的玩法都是围绕着故事展开的。
在故事与玩法的共同作用下，夜游产业将获得五大亮点，分别是IP升级、文化升级、内容升级、体验升级和社群升级。
·IP升级是指，要有鲜明的夜游形象代称以及吸引人的核心故事线。
·文化升级是指，并不是简单制作宣传片一样把在地文化直白讲出来，而是要提炼文化精髓，做成价值文化。
·内容升级是指，夜游项目会有鲜明的夜游形象和吸引人的核心故事线，这个故事线能将在地文化合理地提炼成普世文化，让更多的游客愿意接受，内容生成体验，体验生成黏性，黏性生成流量，流量带来消费。
·体验升级是指，在不同玩法中创作丰富多样的体验模式，将人的兴趣点、关注力从散点转为聚焦，从单一变为多样，从被动转为主动，这才能带来更强的体验感知。
·社群升级则是意味着，当项目拥有识别性强、独特性强、区别性强的产品时，自然围绕着这个项目带来更多的粉丝，由粉丝形成更专一的社群，当社群规模逐步扩大，人气越来越旺，粉丝和项目，夜游和产业会带来良好互动，进行自发创作，这样的五个升级才能形成长效联动。
▲夜游产业的五个升级亮点
人的生命都是有机算法
在前几代人中，写日记是最常见的人文传统习惯，但是现在的年轻人很不以为然，写日记干什么？写日记别人看不到岂不是白写？新的理论是如果你体验到什么就记录什么，记录了什么就上传什么，上传的目的在于与他人分享。记录，上传，分享是新时代数据主义者的最大特征。
个人正在成为一个巨大系统里的微小芯片，我们被淹没在数据中。我们通过数据来订餐、观剧、工作、交通乃至购物和恋爱。当代人比我们的父母和祖先更适应个人感受，我们的夜游产品好不好玩，以及耐不耐玩，能不能被年轻人以记录，上传，分享为目的来参与，这关系到项目的成败。所以说“人的生命都是有机算法”。
经常有投资者或者业主问我们，这样的夜游游戏玩法以及文创IP有没有成功案例？说实话，我们都在做不同的创新，尤其在当下夜游产业处在探索时期，更是很少有完整的玩法和实践夜游得到推广。关键是夜游创新模式要有严密的逻辑考量，有理论架构，有市场调研，有优劣势对比分析，这样的完整架构足以保证我们创新发展，支持项目取得成功，拥有这种逻辑，怎么不能得出最适合这个项目发展的准确路径呢？
夜游出现玩法的目的在于改变夜游形态的单调枯燥，让夜游变得更好玩，更有趣，更能交互，更具商业潜力。玩法可以鼓励和刺激黏性的生成，培养参与者的忠诚度和项目凝聚力。夜游的玩法关系到项目对于消费人群的吸引，对于品牌的推广，对于内容的延伸，对于旅游完成度的积累。玩法不精彩，不丰富，怎么会打动参与者呢？
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